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数字音乐迈向新阶段,腾讯音乐如何做好服务者?

时间:2021-09-30 15:12:36   来源:网络整理   责编:互联网

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来源|地歌网

作者|雷向波

在数字经济爆发式增长的背景下,数字音乐正在迈向一个新的增长阶段。

此前,投行高盛曾预计,到2030年,全球将有11.5亿的付费流媒体客户,其中三分之二以上的用户将来自“新兴市场”——中国。

市场利好的因素来自多方面:国民消费水平提高及版权意识增强、国家及平台积极推进数字音乐的正版化……

中国数字音乐的蓬勃发展,从音乐行业的平台代表,腾讯音乐娱乐集团的财报中可以得到明显的印证。近日,腾讯音乐发布了2021年第二季度财报。财报显示,第二季度,腾讯音乐总营收同比增长15.5%至人民币80.1亿元,净利润为人民币8.71亿元,调整后净利润为人民币11.6亿元。

而在今年6月,腾讯音乐进行了成立以来最大的组织架构升级,将内容战略提到前所未有的高度,并且明确将从内容共创、音乐宣发等维度,持续为音乐产业提供全链条服务。

产业提升与平台发展实际是相得益彰的,而在本季度的业务增长背后,腾讯音乐又将如何持续构建内容服务战略,做好数字音乐产业“服务者”的角色?

稳健曲线

透析Q2财报,不难看出,腾讯音乐的各项业绩依旧划出了稳健的“增长曲线”。

财报显示,在核心的在线音乐服务收入上,腾讯音乐取得了32.8%的同比增速;这之中,腾讯音乐的在线音乐订阅收入同比增长36.3%,达到了17.9亿元。

其中,腾讯音乐二季度的付费用户达到6620万,同比增长40.6%,环比净增长为530万,创下2016年以来单季最大净增长;同时,在线音乐付费率达到10.6%,高于去年同期的7.2%以及2021Q1的9.9%。

在线音乐付费率的增长,得益于国内数字音乐消费力的持续提升,在版权意识不断深入到主流的网络消费人群中时,平台也是乘此东风,增长曲线持续上扬。

另一方面,付费率的直线增长背后,腾讯音乐的内容生态也步入质量型增长。

在Q2财报中,腾讯音乐表示,一方面平台持续深耕国风、说唱等垂直音乐,引入多元内容;另一方面,在原创领域,腾讯音乐通过原创音乐人计划、与腾讯系IP联动合作等方式,继续打造原创优质内容。

QQ音乐《国风集》

从企业角度出发,流媒体付费率的增长,正是得益于平台对音乐内容的扩充,尤其是组织架构升级后,腾讯音乐构建内容生态的意志力和决心,更为强烈。

今年6月,腾讯音乐成立内容业务线,负责音乐内容相关业务的整体规划、战略制定和统筹管理。这里的“音乐内容”,不仅包括音乐版权,还包括音乐视频、线上线下演出、音乐综艺等。

据公开报道,腾讯音乐的内容业务线分为:内容合作部、音乐人开放平台部、内容工作室群、音乐云业务中心、宣推市场中心及榜单和数据产品中心。

简单剖析,新的内容业务线中,腾讯音乐提供的服务,几乎涵盖了版权、技术、原创乐人、内容宣发等数字音乐产业中的关键链条。

内容业务线成立背后,腾讯音乐带来的产业意义或将大于平台意义。

Q2财报发布后,腾讯音乐娱乐集团执行董事长彭迦信表示:“未来,我们将继续坚持立足行业的创新与发展,更好地履行社会责任,为广大用户提供更优质的服务,促进数字音乐事业的长期健康发展。”

腾讯音乐娱乐集团首席执行官梁柱也表示,将持续深化与腾讯生态体系更广泛的合作,在推出更加丰富的视频内容、进一步提升内容宣发能力的同时,也为歌手、音乐人和用户创造了更多释放想象力和创造力的平台和空间。

落脚点均在“服务行业”上。

在此背景下,回看腾讯音乐Q2财报,这是组织架构升级后的首份财报,腾讯音乐所要落地的“内容战略”,将在Q2之后的每一季报中,持续不断地凸显。

在国内数字音乐产业蓬勃发展的环境下,腾讯音乐肩负“行业服务者”的担子,也变得更重了。

构建内容生态与做好行业服务,腾讯音乐又如何驱动“双轮前行”?

服务音乐,服务行业

长期以来,得益于国家的正版化行动,以及国内数字音乐产业的崛起,腾讯音乐在音乐内容、用户等方面具有领先优势,并逐步成为国内重要的流媒体内容平台。

如今,在数字化浪潮中,国内音乐行业愈发重视数字发行渠道的作用,包括举办线上演唱会、通过视频内容宣发歌曲,数字音乐消费也因此得到快速发展。

在此背景下,腾讯音乐的“行业服务者”定位,愈发得以强化。

在数字音乐行业新的版权模式下,腾讯音乐不仅在为用户提供优质的音乐内容,从行业层面出发,更在于发掘原创音乐人、助力歌曲内容宣发。

针对原创音乐人,今年7月,腾讯音乐旗下TME音乐学堂升级,为原创音乐人提供专业课程,并通过伯乐计划词曲创作营,提供导师资源,以及专辑制作等激励。

在日前,腾讯音乐全面升级原创音乐人扶持计划;另外,原创音乐人的分成比例也从50%提升至100%。

新的激励与扶持政策下,腾讯音乐人平台上的乐人总收入增长了1.5倍,原创乐人也因此获得更多流量扶持。根据腾讯音乐人四周年的最新数据,在过去一年,平台上总收入过万的音乐人数翻了6倍,月收入过万的音乐人数翻了9倍。

在数字音乐产业链条上,音乐人始终是行业的“源头活水”,优质原创音乐人的不断出新,是保证行业良性发展的关键因素。

从源头向下,在歌曲宣发过程中,腾讯音乐依旧提供了更多路径。

新冠疫情下,原本人气十足的歌星演唱会,也不得不向线上转移,但恰恰是线上演唱会的形式,让音乐人、平台和行业,看到了新的可能。

今年,TME live曾为毛不易的新专辑《幼鸟指南》举办首唱会,线上舞台的视觉效果以及与歌迷的现场互动,再结合毛不易的演唱,产生了不同的化学反应。

例如在舞台布景上,毛不易演唱《城市傍晚》《于是没有洗头》两首新歌时,舞台整体设计为“车站”背景,TME live专门设计了101号车的公交站牌,每一站的站名就是新专辑里的歌名。

毛不易《幼鸟指南》专辑首唱会

除TME live专辑首唱会外,腾讯音乐还提供了数字专辑线上发售、《幼鸟指南》媒体试听私享会、“TME毛不易日”线下限时快闪店等宣发形式,线上线下结合,助推新歌首发。

在新兴媒介喷涌爆发的时代,腾讯音乐将宣发聚焦于歌曲和音乐人本身。

作为国内极具规模的流媒体平台,腾讯音乐显然不局限于简单的提供歌曲、售卖数字专辑,而在于向歌迷提供优质的音乐体验,向新锐音乐人提供资源扶持,向优质内容提供宣发通路和模式。

在一段段旋律背后,是腾讯音乐站在产业角度所延伸的线上演出、歌迷互动、专辑流量扶持等服务形式,最终落脚在促进国内数字音乐产业的良性发展。

与此同时,腾讯音乐还联合华语乐坛的优质音乐制作人,推出专业音乐榜单“UNI-浪潮联创音乐榜”;腾讯音乐首度推出“TME数字藏品”,首批发行胡彦斌《和尚》20周年纪念黑胶NFT;QQ音乐在近期上线原创国风音乐计划“国风集”,并吸引到杨千嬅、吴青峰等歌手推出原创国风作品……

立足产业、立足内容,腾讯音乐正在将“服务音乐、服务行业”落到实处。

显然,在奠定“数字音乐内容平台”的地位后,腾讯音乐要取得良性增长,最终要向产业要答案,因为平台发展是和行业走向相辅相成的。

因此,腾讯音乐逐渐走上了“产业服务者”的道路,而对内容宣发、新乐人扶持、专业榜单设计等的服务与助力,也是对自身内容生态的扩充。

同时,腾讯音乐也在不断探索数字音乐内容的新路径。

探索行业创新“肌理”

伴随国内5G及相关技术的发展,长音频、直播、短视频等媒介形态正快速崛起;另一方面,用户对声音内容的需求,也呈现出“多元化”之势。

面对内容形态与用户需求的变局,腾讯音乐亦延伸出“一体两翼”的战略。

数据显示,在2020年底,腾讯音乐平台上长音频业务的MAU就超过1亿。显然,面对长音频需求的变化,QQ音乐在今年一季度就推出了“第0期播客计划”,为主播的原创内容提供资金与流量支持;4月,腾讯音乐旗下的酷我畅听与懒人听书正式合并,成立全新长音频品牌“懒人畅听”。

实际上,腾讯音乐内部也极为重视长音频,在组织架构升级中,腾讯音乐在集团层面成立了专注长音频的独立业务线,“由高层直接牵头,集全集团资源做长音频。”有业内人士说。

不难理解,在腾讯音乐形成规模效应之后,内容生态的新增长点何寻?能广泛吸引用户的长音频内容,将是一大突破口。

另一面,腾讯音乐也在探索视频化路径。

今年6月的组织架构调整后,腾讯音乐旗下的QQ音乐增设了新产品部门,整合了QQ 音乐直播与全民K歌直播团队,将开发互动视频功能,并且与微信视频号进行深度融合。

在今年4月,微信视频号与QQ音乐共同发布原创音乐共振计划,并且为原创音乐人提供亿级流量曝光资源、专辑制作等扶持计划。

与腾讯系资源的联动,增强了腾讯音乐以音乐为核心的内容共创与宣发能力,并且为原创音乐人、原创内容开辟了新的路径。

同时,基于腾讯音乐在创作者扶持、内容宣发等的基础能力,以及对数字音乐产业的深刻理解,再结合长音频和短视频“一短一长”的内容,腾讯音乐不断提升触达率,构筑“一体两翼”的战略。

而站在产业维度,腾讯音乐还在持续输出“解决方案”,例如与音视频云服务商“即构科技”达成合作,在直播、实时合唱等场景中,提供正版音乐一站式授权的服务。

实时合唱使用场景

另外,腾讯音乐的原创音乐广告分成计划也在升级,版权方在原有广告收入基础上,将额外获得推荐广告收入,音乐人独家歌曲的推荐广告收入最高将享受100%分成。

在技术、商业化等层面,腾讯音乐依然是站在行业角度,输出解决方案;而在国内数字音乐消费市场不断崛起之际,腾讯音乐还是落脚在内容生态与行业中,即持续提供优质音乐内容,服务于音乐人和歌曲内容。

注:文章未经授权,禁止转载

排版 | 俞钟恺    责编 | 陆远

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