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　　伯虎点睛：海底捞，正在失去用户。

　　文 | 唐伯虎

　　“海底捞不行了？”

　　近期，被誉为“火锅茅”的海底捞，深陷“股价断崖式下跌”的困境之中。

　　今年2月，海底捞的股价一度高达85.75港元，最高市值4544.75亿港元。

　　然而截至今日（8月13日），海底捞股价已跌至31.10港元，最新市值为1698亿港元。

　　这短短6个月的时间，市值蒸发近3000亿港元，海底捞股价为何出现大跳水？

　　一个商业巨头已经难以持续增长了吗？

　　伯虎财经试图解析。

　　产品力不足，口碑下滑

　　一直以来，海底捞的价格都是网友们的话题中心。

　　大家对其价格的敏感度，可以说是相当敏锐，已经达到“一涨价就上热搜”的地步了。

　　然而，为什么大家会对海底捞的价格如此敏感呢？

　　究其原因不过是，当消费者对海底捞服务失去了新鲜感之后，海底捞的缺点就一一凸显出来，尤其是一直以来被海底捞忽视的产品力，让大家普遍认为海底捞性价比不高。

　　因此只要海底捞一涨价，大家抵抗的情绪便油然而生，一道道精明的计算题随之而至：

　　“人均220+，自助调料10块钱一位”；

　　“血旺半份23元，八小片”；

　　“土豆片13元，一片土豆1.5元”；

　　“米饭7块钱一碗”；

　　“一斤生菜63元”；

　　......

　　不得不说，曾经的火锅界“神话”，口味没提升多少，口碑却肉眼可见地下滑不少。

　　（图源：网络）

　　在6月中旬的一次交流会上，在被问到为什么“海底捞服务好，但味道一般”时，张勇拿时下备受关注的航天新闻举例，称“口味不是太大问题，餐饮业和火箭上天是有差异的。火箭上天有标准，餐饮没有标准。只不过是有些企业强调口味，我们不重视而已。”

　　不重视口味，海底捞的核心竞争力只剩服务。

　　然而对于一家餐饮企业来说，这是非常危险的，餐饮业的核心竞争力应该是食品，而不是服务，服务只有依附于食品上才有意义。

　　食品口碑不行，再好的服务也是白搭。

　　近两年，海底捞正在经历着自创立以来最大的口碑滑铁卢。

　　2020年4月，消费者发现海底捞堂食价格上涨，具体到商品上，一份现炸酥肉由28元涨至44元。

　　海底捞回应称受疫情影响成本上涨，遂调整部分菜品价格，整体价格上涨幅度控制在6%。

　　不过消费者并不买单，未能扛住大家的“口诛笔伐”，海底捞很快致歉并表示恢复原价。

　　自此之后，海底捞一举一动都能牵动消费者神经。

　　“乌鸡卷中吃出塑料片”事件还未平息，“筷子被检测出大肠菌群”的食品安全问题又引来新一轮声讨，口碑下滑已成定局。

　　即便如此，海底捞依然在试探从消费端控制成本。

　　今年3月，海底捞将原本免费赠送的牛肉粒列入收费菜单，并以植物蛋白“味伴侣”作替代。

　　“海底捞牛肉粒变素”的话题因此冲上热搜，不少消费者感叹“灵魂没了”，海底捞再次陷入舆论漩涡。

　　（图源：网络）

　　口碑滑坡、负面缠身，没有产品竞争力的海底捞正在失去用户。

　　不知道张勇是否意识到危机的到来？

　　创新维艰，服务失去惊喜值

　　十几年前，当餐饮店连锁店还未成规模，海底捞通过服务的核心竞争力，瞬间惊艳了众多消费者，也赢得了市场口碑，迅速走在了火锅赛道的前列。

　　就餐时主动提供皮筋、眼镜布、手机袋，洗手间有专人递毛巾，等候区有免费的水果、零食，可以美甲、擦鞋，还可以叠纸鹤和星星抵扣餐费……

　　这些如今已经司空见惯甚至成为标配的服务，在当时并不多见。

　　然而这几十年都一成不变的服务，消费者在失去新鲜感之后，不买账了。

　　据数据统计，2018年至2019年，海底捞的翻台率从5.0次/天下降到4.8次/天，2020年上半年平均翻台率直接降到3.3次/天，创下多年来新低。

　　翻台率是品牌的受欢迎程度和盈利能力的表现。

　　“服务”的竞争力在下降，让海底捞感到危险的是，海底捞正在失去年轻人。

　　“美甲、擦鞋、送零食......感觉海底捞几年来都这样，没有一点新意。”

　　“和朋友来过生日，依旧是一群人涌上来，各种礼物、气氛组、生日道具一应俱全，只想快点结束。”

　　“就想一个人安安静静吃个饭，海底捞还找个娃娃坐旁边，很尬。”

　　......

　　（图源：网络）

　　对于这届年轻人来说，消费心理需求已经大有不同。

　　打开抖音、小红书等社交媒体，每每刷到关于海底捞，几乎都是关于各大博主分享的“网红吃法”，在面筋面上戳一个小孔，把鸡蛋和虾滑混一起，倒入面筋面，下锅煮熟，就会变成一道美味的新菜。

　　除了这面筋面的吃法，还有自制火锅底料、煮牛肉粥，甚者还有网友教“如何四个人花费80元在海底捞吃饱”等。

　　表面上看，持续性的话题性给海底捞带去了非常大的流量。但实际上，这种获客的渠道并没有转化为海底捞的收益。

　　就拿海底捞“薅羊毛”的省钱吃法来说，海底捞虽一边笑着说“你们吃得开心最重要”，但一边却把面筋面切成两半“暗暗阻止”。

　　年轻一代追求更加自主、随性，强调个性化用餐体验的消费理念，他们需要的不是在公众场合服务员排成一排给唱生日歌的过度服务，而是一种人与人之间保持一定距离的“适度服务”。所以海底捞的最核心产品也就不再是吸引年轻人的必选项。

　　另一方面，据民政部数据显示，2018年我国的单身成年人口高达2.4亿人，其中有超过7700万成年人是独居状态，预计到2021年，这一数字会上升到9200万人。

　　年轻人离开遥远的家乡，进入大城市的竞争圈，朝九晚五的他们常常在工作结束后回到出租屋，孤独的躺在床上、孤独的看着天花板，庞大的独居年轻人和单身人士群体也促成了的“宅经济”和“孤独经济”兴盛。

　　“一人食”餐厅悄然兴起，一人份的食品、饮品的紧俏，影响最直接的就是具有多人社交属性的火锅餐饮业，海底捞们自然首当其冲。

　　曾经熟悉的那个海底捞没有一丝丝改变，而新的变化带来的新需求和消费人群却已在悄然发生着改变。

　　古人云“不进则退”，实际上，一如既往没有变化的海底捞，相当于已经老了。不管是从门店装修风格上，还是营销上，海底捞都出现了品牌老化的困境。

　　增长乏力，对手穷追不舍

　　火锅是一个竞争异常激烈的行业。

　　目前我国在营业的火锅门店数近50万家，不仅有各大品牌的对垒，还有各式风格的竞争，如川渝的麻辣火锅、北京的铜锅涮肉、潮汕的牛肉火锅、贵州的酸汤火锅、云南的菌汤火锅……

　　即使是连锁火锅品牌海底捞，市场份额也只有6%左右。

　　同时除了老玩家，新的参赛选手也正不断暴增，而且打法更犀利。

　　比如明星开店，前有包贝尔的辣庄，后有郑凯的火凤祥、陈赫的贤合庄等等，贤合庄更是在短短几年疯狂扩张到700多家门店，走完了海底捞20多年的路。

　　与此同时，巴奴、小龙坎、蜀大侠等也在疯狂突进，新老对手围剿下，海底捞面临的挑战不小。

　　赛道愈来愈拥挤，海底捞自身的增长也陷入了困境。

　　2021中期业绩预告公布后，中信证券(600030,股吧)、东北证券(000686,股吧)、东吴证券(601555,股吧)等多家机构下调了海底捞今年的营收、净利、翻台率等各项关键指标预期，以示对海底捞今年的表现并不看好。

　　或许正因为不相信“持续性增长”，也意识到在品牌多元化竞争下主业也许会出现后劲不足等问题，早在颓势显露之前，海底捞就开始进行战略调整。

　　一方面不遗余力地拓展新业务，目前已经成批孵化出“饭饭林”、“秦小贤”、“捞派儿有面”、“制茶乐园”等多个快餐品牌，涉及面、米线、盖饭、甜品、茶饮等多个细分赛道。

　　（图源：网络）

　　但这些新品牌均处于起步试水阶段，并未规模化产出，成效甚微。

　　另一方面转移实体店布局重心，向二、三线城市下沉。

　　2020年财报显示，海底捞在一线城市的门店数量是255，在二线城市、三线及以下城市的门店数量分别是499、451，几乎是一线城市的两倍；二、三线城市的营收已经成为海底捞总收入的主要构成部分，占比为70.4%。

　　从同店平均翻台率来看，二线城市也连续4年领先一线城市。

　　值得注意的是，三线及以下城市4.3的翻台率首次超过了二线城市4.1的翻台率，这也验证了海底捞方向转移的正确性。

　　但在下沉市场，海底捞也有隐忧。

　　从2018年起，海底捞的客单价平均每年上涨4-6元；2020年，海底捞客单价最低的三线城市也由94.9元迈过百元大关。

　　人均客单价过百的海底捞，在下沉市场并不具备价格优势，二、三线城市消费者是否会产生持续性复购？

　　这些问题，海底捞还需要花时间去验证。

　　尽管海底捞当下困难重重，但是从其背后的资本局来看，实力依旧不容小窥。

　　目前海底捞已逐渐构建出一个庞大的资本版图，其中包括港股上市公司颐海国际、新三板公司优鼎优、供应链蜀海微海餐饮管理培训公司、蜀韵东方装修公司等。

　　其掌门人张勇还是云锋股权投资、海悦投资、海景林羲域投资等机构的间接出资人，后几家公司的关联方包括腾讯、巨人网络(002558,股吧)、科大讯飞(002230,股吧)等；除此外，张勇和其妻子旗下还关联多家子公司。

　　事实上，资本雄厚的海底捞并不缺现金流，其当下更紧迫的是，亟需一次“达到预期”的翻身仗，向资本市场证明“宝刀未老”，而不是业绩走向一降再降。

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